טון מותג: 7 שאלות שיגדירו את הזהות שלכם

טון מותג הוא ה׳איך׳ של התקשורת שלכם, לא ה׳מה׳. שני מסעדות יכולות לפרסם בדיוק את אותה מנה, ולהישמע אחרת לחלוטין. אחת תכתוב ׳נטשו את התפריט הרגיל, הינה משהו אחר׳, השנייה תכתוב ׳הצענו לעצמנו לעצב מנה שתהפוך לקלאסיקה של היום׳. אותו מסר, שני טונים, שני קהלים.

כשטון לא מוגדר, כל מי שכותב בעסק (אתם, הצוות, פרילנסר ששכרתם) כותב מעצמו. התוצאה היא עסק שנשמע אחרת בכל פלטפורמה, ופוגע באמון של הקהל בלי שאף אחד יבחין במקור הבעיה. שבע השאלות הבאות יוצרות מסמך טון בסיסי בעמוד אחד שאפשר להעביר לכל אחד שכותב לעסק

האם אתם פונים ב׳אתה׳ או ב׳כבודו׳ (בעוד שהאופציה השנייה כמעט נכחדה, יש ענפים שבהם רישמיות מסוימת עדיין צפויה: עורכי דין, רואי חשבון, סוכני ביטוח לקהל מבוגר). רוב העסקים בישראל היום הם ב׳אתם׳ לא רשמי, אבל היכן בדיוק על הסקאלה אתם נמצאים?

דוגמה ׳מאוד לא רשמי׳: ׳בא לנו להגיד לכם דבר אחד׳. דוגמה ׳לא רשמי׳: ׳רצינו לשתף אתכם בחדש שלנו׳. דוגמה ׳נייטרלי׳: ׳אנחנו שמחים להציג בפניכם׳. דוגמה ׳רשמי׳: ׳הננו לבשר בזאת על׳. רוב העסקים יהיו בין השני לשלישי

האם הומור מתאים למותג שלכם? לא כל עסק יכול להרשות לעצמו הומור. קליניקה אונקולוגית, סוכן ביטוח חיים, או יועץ פיננסי, ישברו אמון אם ינסו להיות מצחיקים. לעומת זאת, מסעדה, חנות אופנה צעירה, או סוכנות שיווק דיגיטלי, חייבים גוון של הומור כדי להישמע אנושיים.

אם אתם בוחרים בהומור, החליטו על איזה סוג. הומור שחור, הומור עצמי, הומור ציני, הומור חמים. כל אחד מהם מושך קהל אחר ודוחה אחר. הומור ציני באמת מצחיק, אבל הוא מרחיק קהל מסוים. הומור עצמי יוצר חיבור, אבל יכול להישמע חלש אם משתמשים בו יותר מדי

האם אתם נשמעים כמו מומחה שמעביר ידע ללקוח שצריך אותו, או כמו חבר שמספר לחבר אחר? ההבדל הוא לא בידע, ההבדל הוא בקול. מומחה אומר ׳הניסיון שלנו מראה ש׳, חבר אומר ׳ניסיתי את זה ועבד׳. שניהם מעבירים את אותו מידע, אבל היחס שונה.

המומחיות עובדת טוב כשהקהל מצפה לסמכות, רפואה, משפט, כספים, ייעוץ עסקי. החברות עובדת טוב במוצרי lifestyle, מסעדות, אופנה, טיפוח. יש מקרים שבהם הומיון של השניים הוא הזהב, מאמן כושר ׳חבר מומחה׳, או תזונאית ׳מומחית חברה׳

כשאתם רוצים שהלקוח יעשה משהו, אתם אומרים את זה ישירות או רוקמים את זה ברכות? ׳הזמינו עכשיו׳ מול ׳נשמח לראות אתכם מצטרפים אלינו׳. שני הקצוות, ובאמצע כל הגוונים. בעלי עסקים ישראליים נוטים לרוב לעבר הישירות, אבל יש קטגוריות (טיפול אישי, ייעוץ זוגי, רוחניות) שבהן רכות מתאימה יותר.

הקרטריון הוא הקהל. אם הקהל מצפה ל׳נציג מכירות׳, ישירות תעבוד. אם הקהל מחפש חיבור רגשי לפני קנייה, רכות תעבוד. בדקו את עצמכם, איך הקהל שלכם פונה אליכם בדואר אלקטרוני? התשובה תאמר לכם איך הוא רוצה שאתם תפנו אליו

האם אתם מציגים את העולם בצורה אופטימית, ׳הכל אפשרי, רק תרצו׳, או בצורה מציאותית, ׳זה אתגר אבל יש דרכים׳. ההבדל הזה דק אבל קריטי. אופטימיות יתרה גורמת לקהל ישראלי לחוש שמנסים למכור לו חלום ולא מציאות. מציאותיות יתרה גורמת לתחושה של דכאוניות.

הזהב הוא ׳אופטימיות מציאותית׳, להאמין שיש פתרון, להכיר באתגרים, ולהציע נתיב מעשי. ׳זה דורש עבודה, אבל אנחנו יודעים לעשות את זה כי כבר הראינו את זה אצל לקוחות אחרים׳. שלושת המרכיבים יחד, כן אפשרי, כן יש דרך, וכן אנחנו זה

האם אתם משתפים סיפורים אישיים, אנקדוטות, רגעי חולשה, או נשארים במישור המקצועי בלבד? לעסק עם פנים אישיות (סוכן נדל״ן, מאמן, יועץ עסקי, מטפלת), הצד האישי הוא יתרון תחרותי גדול. ללקוחות זה לא רק שירות, זה אדם.

לעסקים יותר מוסדיים (חברת ביטוח, רשת מסעדות, חנות אונליין), הגישה האישית נכונה רק במידה מינימלית, סיפור הקמת המותג בעמוד אודות. רוב התקשורת תהיה מקצועית. השאלה הזו מגדירה את הגבול

השאלה האחרונה היא החשובה ביותר. ברגע שהגדרתם איך אתם רוצים להישמע, רשמו גם מה אתם לא רוצים להישמע. ׳לא יומרני, לא יבש מדי, לא מתחנף, לא לחוץ, לא קליקבייט, לא מתפלסף׳. הרשימה הזו של ׳לא׳ מגדירה את הגבולות.

כשמישהו כותב לעסק שלכם וטעון מילים שמסחבירות לאחת מהמילים ב׳לא׳, אתם יודעים שאנחנו חורגים מהטון. שמרו את שבע התשובות במסמך אחד, עם דוגמה לכל אחת, והעבירו אותו לכל מי שכותב לעסק. תוך חודש, תרגישו את ההבדל