איך כותבים תיאור מוצר שמוכר באמת

ברוב חנויות הישראליות, תיאור המוצר נראה כך: ׳חולצה כותנה 100%, נוחה, מתאימה לקיץ, מגיעה ב-4 צבעים׳. זה לא תיאור. זו רשימת תכונות. רשימות תכונות לא מוכרות. רשימות תכונות מתאימות לקטלוג B2B, לא לחנות אונליין שמנסה למכור ללקוח פרטי.

תיאור מוצר טוב עונה על שלוש שאלות שהלקוח שואל את עצמו לפני קנייה: למה אני צריך את זה, איך זה ישנה את החיים שלי, ולמה דווקא ממך. אם תיאור לא עונה על השאלות האלו, הלקוח עוזב את העגלה לא בגלל מחיר, אלא בגלל שלא הצלחתם לשכנע אותו

מסגרת קלאסית של קופירייטינג שעובדת מצוין בעברית. מתחילים בבעיה שהלקוח חווה, מעצימים אותה ברגש, ואז מציגים את הפתרון. במוצרי טיפוח, למשל: ׳הקרם שניסיתם בחורף לא הספיק. העור שלכם מתח לכם בכל בוקר, והפנים שלכם נראים מתורסים אחרי כל שטיפה. הקרם הזה משלב הילאורון עם שמן ארגן ופותר את שני הדברים בו זמנית׳.

המסגרת הזו עובדת מצוין במוצרים בקטגוריות שבהן יש כאב אמיתי, טיפוח, ספורט, מוצרי תזונה, פתרונות בית. היא פחות מתאימה למוצרי מותרות שאמורים להעניק תחושה חיובית, לא לפתור בעיה

במסגרת זו עוברים בכל פסקה משלוש זוויות: התכונה (מה זה), היתרון (איך זה עובד), והתועלת (מה הלקוח מקבל). דוגמה במזרן: ׳קצף זיכרון בעובי שבעה סנטימטר (תכונה), שמתפזר בצורה אחידה מתחת לגוף (יתרון), ומונע נקודות לחץ שמעירות אתכם בלילה (תועלת)׳.

המסגרת הזו עובדת טוב במוצרים שבהם הלקוח עושה השוואה טכנית בין מספר מתחרים. מוצרי אלקטרוניקה, רהיטים, מוצרי בית גדולים. היא מאפשרת ללקוח להבין מה ההבדל בינכם למתחרה בלי לקרוא טבלת מפרט יבשה

במקום לתאר את המוצר, מתארים את חוויית הלקוח. ׳התעוררת, הלכת למקלחת, מצאת את התחתון שאתה אוהב במקום שאתה שם בכל בוקר, לבשת ויצאת. כל יום שאתה לא חושב על תחתונים הוא יום טוב. בדיוק בשביל זה כאן.׳ במסגרת הזו המוצר כמעט לא מופיע, החוויה היא הגיבור.

המסגרת הזו עובדת בעיקר במוצרי lifestyle, מוצרי טיפוח יומיומיים, אביזרי אופנה, מוצרים שאנשים לא חוקרים לפני קנייה אלא קונים על מצב רוח. היא דורשת קופירייטינג ברמה גבוהה יותר משתי הראשונות

• כותרת תכונה מול כותרת תועלת: ׳כותנה 100%׳ מול ׳נושמת כל היום׳
• תיאור קצר מול ארוך: 50 מילים מול 150 מילים
• תמונת מוצר על רקע לבן מול תמונה lifestyle: אותו מוצר, שתי גישות
• מחיר רגיל מול מחיר כפלת: ׳89 שקל׳ מול ׳89 שקל, חיסכון של 30 שקל׳
• ביקורת בודדת מול ביקורות מרובות: מה השפעת הצגת מספר ביקורות
• CTA יחיד מול CTA כפול: ׳הוסף לסל׳ לעומת ׳הוסף לסל / קנה עכשיו׳
• מבצע גלוי בכותרת מול מבצע סמוי בסל: עד כמה אגרסיביות יותר ממירה

כל A/B טסט חייב לרוץ מינימום שבוע ולקבל מינימום מאה ביקורים לכל וריאציה לפני שמסיקים מסקנות. פחות מזה, התוצאות אינן מובהקות סטטיסטית

• תיאור ארוך מדי בלי כותרות משנה, גורם לקפיצה הצידה
• שימוש בז׳רגון מקצועי שהלקוח לא מבין, יוצר מרחק
• התעלמות מ-FAQ נפוץ של הקטגוריה, גודל, התקנה, ניקוי
• תיאור גנרי שמתאים גם למתחרים, לא מבדיל בכלום
• חוסר פירוט על אחריות והחזרות, מעלה ספק לפני הקנייה
• תיאור בעברית רשמית מדי שלא תואם את הקהל הצעיר
• טקסט בלי מבנה ויזואלי, חלל אחד גדול שאי אפשר לסרוק

ההתחלה לעולם לא בגוגל אנליטיקס, ההתחלה בקריאה חוזרת של תיאור המוצר עצמו. שלוש פסקאות, מבנה ברור, ענייני אבל אנושי. אם זה נשמע משעמם לכם, הוא נשמע משעמם גם ללקוח